赛轮集团营销计划研究

赛轮集团营销计划研究一、执行概要随着我国经济体量的不断增长和人民生活水平的提高，国内机动车市场呈现欣欣向荣的局面，。而无论是对于体量庞大的燃油汽车还是方兴未艾的新能源汽车来说，轮胎都是不可或缺的重要配件之一，特别是与汽车的使用寿命相比，轮胎的使用期限相对较短，无论是新车改装还是二手车翻新都对轮胎产品有持续稳定的需求，这就使得轮胎产品需求量大增，市场迅速扩张。赛轮集团作为国内轮胎行业的知名品牌，自2002年成立以来，秉持“做好每一条轮胎”的企业使命，致力于为国内外客户提供专业安全的轮胎产品。但是受新冠疫情和经济下行趋势的影响，轮胎行业竞争日趋激烈，赛轮集团业务也面临冲击和挑战，这就需要企业结合自身实际，在系统分析产品现状的基础上，有针对性的提出优化策略，从而在激烈的市场竞争中占据主动。二、情况分析为有针对性的提出营销优化措施，本文将结合5C理论，从公司、顾客、背景、竞争者和合作商五个方面对赛轮集团现状进行分析。一是公司。赛轮集团于2002年成立于山东青岛，是集轮胎研发、生产、销售和服务为一体的大型轮胎产品供应商，企业在青岛、沈阳和海外的越南、柬埔寨等地均建设有现代化的轮胎制造工厂，并力争在2025年实现技术自主、产业智能的全球轮胎供应企业。赛轮集团作为国内轮胎行业的领头羊，荣菁中国石化企业五百强，并入围2020年度中国500最具价值品牌。企业在国内建立有完整的销售网络和物流服务中心，并在加拿大、德国等地建立有海外中心，为欧美洲客户提供专业安全的服务。赛轮集团现阶段规划有子午线轮胎规模逾8000万条，其中全钢轮胎1660万条，半钢轮胎6800万条，另有非公路轮胎产能16万吨，集团旗下拥有赛轮、黑鹰、迈驰三个子品牌，产品远销欧美亚非等一百八十余个国家和地区。二是顾客。轮胎产品作为汽车重要配件之一，顾客主要分为两类，一种是以品牌汽车制造商为代表的OE市场，即配套市场：另一种是以改装和更换为主的T市场，即替换市场。OE市场即配套市场主要是各大品牌的汽车制造商，通常用于整车制造，由于需求量大，产品迭代较快，品牌汽车商议价能力较强且存在较多个性化需求，同时汽车制造商为最大限度控制成本，往往会邀请国内国际多家轮胎供应商参与竞标，从而导致产品利润极为有限，所以赛轮集团OE类客户较少，而主要以T市场即替换市场客户为主。替换市场主要针对存在车辆改装维修、保养等需求的客户，由于无论是汽车维修改装还是二手车买卖，都要求有一定的专业技术知识，消费者往往是在车辆维修、保养时从店里购买，所以替换市场客户主要为各类汽车修理厂、改装店，这类客户体量小、数量多，对产品价格较为敏感，同时由于国内轮胎品牌众多，同质化竞争严重，在一定程度上影响力赛轮集团的产品销售。三是背景。2021年我国机动车保有量逾三亿辆，位居全球首位，机动车市场的欣欣向荣也带动汽车配件市场的持续向好，2021年全国汽车类商品零售额达4.4万亿元，占社会消费品零售总额的近10%。同时随着后疫情时代促进消费措施的落地实施，购置税补贴、车辆消费券发放、新能源汽车优惠等，使得汽车和与之相关的轮胎产品市场呈现蓬勃发展的良好态势。另外，随着汽车产品的不断更新，对轮胎性能也提出了更高的要求，降噪、防滑、低阻力等技术的不断更新也使得轮胎产品迭代周期大大缩短，而赛轮集团作为集研发、制造和销售为一体的轮胎供应商，拥有国家橡胶与轮胎工程技术示范基地、轮胎先进装备材料工程中心、巨型工程子午胎与新材料研究中心等多个国家级项目，轮胎技术攻关和材料研发能力位居行业前茅。四是竞争者。赛轮集团的主打产品是针对卡客车的子午线轮胎，这类产品的主要竞争对手有两类。一类是国外大型轮胎制造企业。这类企业以普利司通、米其林和固特异三家为代表，属于国外一线轮胎品牌，与马牌和倍耐力一道占据了全球轮胎市场近70%的份额，马牌与倍耐力在国内市场占有度较小，所以赛轮集团在国内的海外竞品主要是普利司通、米其林和固特异三家。普利司通和米其林主打高端轮胎市场，且通过门店直营的方式在国内卡客车轮胎方面拥有较强的竞争力，而固特异受制于进口渠道，在国内市场份额有限，但是在2013年后通过调整产品策略主攻中高端轮胎市场，并受到卡客车司机的青睐，而赛轮集团在中高端轮胎产品上则存在短板。另一类是国内轮胎品牌。主要包括本土自有的中策、成山、双钱等轮胎品牌，这部分企业与普利司通等国外一线品牌相比，虽然知名度较低，但是由于扎根国内，拥有完善的销售网络和物流渠道，价格相对较低且营销售后更加完善，所以也占据了不敌的市场份额。以上轮集团生产的双钱牌轮胎为例，作为最早从事轮胎制造的企业之一，拥有较高的产品知名度和品牌认可度，同时以其稳定的质量和优异的性能获得了卡客车司机和维修技师的一致好评，从而成为赛轮集团的重要竞争对手之一。五是合作商。赛轮集团的合作商主要包括原材料供应商和产品销售商。原材料供应商主要是骨架钢丝、炭黑硫化剂和各种类型的橡胶，而橡胶作为轮胎的主要制造材料无疑是最为重要的原材料之一。赛轮集团的橡胶原材料主要依靠进口，产地主要分布在泰国、马来西亚和印尼等国，供应商包括国外的FARREL、Halcyon和国内的客诉的、景圣元等，由于国内厂商各自为政，难以形成采购合力，所以橡胶采购价格受供应商影响较大，同时会在一定程度上影响轮胎产品价格。中间销售商则主要是指赛轮集团的各级轮胎经销商。赛轮集团在销售上采取传统的代理销售模式，与省级代理商签订独家代理协议并提供厂家返利、价格折扣等优惠，市县级代理商则由省级代理商自行负责，所以难免良莠不齐，甚至出现压价、串货等恶性竞争现象。三、营销组合在5C分析的基础上，结合4P法则，从产品、渠道、价格和促销四个方面提出市场营销策略。是产品。一方面明确产品定位。结合前文论述可知，赛轮集团主要客户为T即替换市场客户，这就需要赛轮集团在结合自身实际的基础上，进一步明确产品定位，以普通货运、建筑运输等轮胎替换频率较高的客户为主，充分发挥自身产品价格亲民、耐磨性好的特点，大力发展批发量在一百条到五千条的中小型批发客户，以批发量在一百条以下的公路客运等微型客户为补充，同时依托自身技术优势，探索开发汽车制造商、大型批发客户和对轮胎具有高技术性能要求的特殊轮胎客户。另一方面优化产品组合。针对赛轮集团销售较为良好的中长途系列产品，结合市场需求实际，逐步丰富轮胎品类和配套产品，开发高耐磨系列、载重系列等专门系列产品，解决卡客车用户多元化产品需求，同时开发钢圈、里带、垫带等相关配套产品，通过专门配套产品降低安装难度，提升产品性能，同时丰富集团产品类别。二是渠道。一方面加强渠道管理。在原有同省级经销商签订合同的基础上，加强对各级经销商的管理，明确市县级经销商的考核微励标准，通过返点优惠、优先供应等方式激发经销商积极性，同时通过扣除保证金、终止合作等方式严惩串货、压价的经销商，最大限度规范各级渠道商。另一方面开展厂家直营。在原有分销渠道的基础上，对于大型批发商、汽车制造商或是技术指标要求较高的特种轮胎客户开展厂家直营，由厂家指派专人负责与这类客户进行联系，便于及时沟通协调价格优惠、产品性能等各方面内容，从而充分发挥企业规模优势和技术实力，扩大企业市场份额。三是价格。赛轮集团在价格制定上通常采用成本加成的方式，但是在新的渠道和产品策略