山西省国有企业营销失灵的原因及对策分析

山西省国有企业营销失灵的原因及对策分析摘要：近年来，随着我国经济持续的健康发展，经济体制改革取得了卓有成效的进展，山西省国有企业的发展也随之加快，并成为国民经济中重要的组成部分。目前，国有企业市场经济之间竞争越来越激烈，但由于山西省国有企业营销失灵的问题已经成为各个国有企业的重点考虑的问题。基于此，本文首先通过对山西省国有企业营销失灵的相关基本理论进行概述，其次以中煤平朔集团有限公司为例，分析了山西省国有企业营销所存在的问题及其原因，最后，为了有效规范山西省国有企业资本市场的正常运行，我们关于完善山西国有企业营销失灵的制度问题，提出了一些相应的指导性意见和具体的对策。关键词：国有企业：营销失灵：对策分析一、绪论(一)研究背景国有企业作为一种生产经营的组织形式，并同时具有商业类和公益类的特点，且有一定的行政性，其包括国有或集体企业，既是国有企业，也是民营企业。山西省是我国煤炭资源最丰富的省份，随着改革开放的不断深入，山西省国有企业经济也得到了相应的发展，近年来，国家和地方政府大力支持能源和环保企业的转型升级。2014年，国务院发布《关于加大节能减排力度促进产业结构调整与健康成长农民增收政策意见》（国办发39号），明确提出要加快运行经营机制的转变：主要对民生问题进行解决，提出“提高煤炭资源综合利用率，落实清洁生产目标责任制”的要求[1]。山西省作为中国主要的能源之一，对煤炭的需求巨大，但在山西省，国有企业也面临着许多的问题。其主要问题有：技术含量低，市场信总不畅，不完全竞争，空间不平等，贸易保护主义等，这些都会影响到我们国家的经济发展[2]。空间不平等被发现是这个空间营销系统中的一个界定过程，这种差距的产生是主导消费者对‘他者’的局外人的刻意策略，这种空间隔离被视为营销失灵[3]。而如今，我们正处在一个大的经济变革时代，随着大数据时代的来临，山西省国有企业市场对国有企业的生存有利且有更高的要求，凭借着大数据，我们可以预测并分析山西省国有企业企业营销环境的变化趋势和发展、同时了解客户信息、代理商、合作伙伴、竞争者等最新情况，以便制定行之有效的市场策略及应对策略。在这种国有企业营销失灵与社会环境的相互作用的背景下，山西省国有企业要想避免营销失灵，就必须增强自身的适应和综合的素质，包括它们与所嵌入的社会环境的相互作用，在低于理想水平的情况下进行[4]。也就是说，今天面临的山西省国有企业市场环境要比以前更有利。所以，面对山西省国有企业市场机制的不断完善，国有企业市场机制可以起到应有尽有的作用，为了使国有企业能够公平地参与到市场中来，需要降低市场投机性的不公平、不公开和不公正现象[5]。因此，在这样的背景下，为了适应市场的变化，解决我国国有企业营销失灵的问题也需进一步探索[6]。(二)研究意义山西省是人口众多的一个省份，随着社会经济的快速向前推进和人们的生活方式与观念发生了巨大的变化，导致了人们对消费市场需求也随之发生变化。因此，在这种情况下，山西省面临着严峻的挑战。在经济全球化的今天，通过对山西省国有企业营销失灵的原因及对策进行分析，有利于山西省国有企业的健康发展、合法合规的经营和规范国有企业的营销失灵。首先，它对促进国民经济平稳发展起着关键的作用：其次山西省国有企业也为国家提供了大量的就业岗位以及技术创新成果转化为所需要的人力基础资源等方面，同时在调节产业结构上又能起到一定的积极影向[7]。最后，也有助于山西省把握国有企业自身的营销机会，解决对环境构成的威胁，丰富把握失误，使山西省国有企业在营销竞争中也可以有生存的机会[8]。二、相关基本理论概述(一)国有企业营销的定义营销是指国有企业根据市场需求和消费者的爱好，通过各种销售方式和渠道，吸引大量的顾客而前来购买产品并提供的服务的一系列活动。它主要包括以下方面：第一个方面体现在消费者购买的行为上：第二个体现为对企业文化价值观念及经营理念等问题：第三个表现在国有企业与供应商之间所形成的相互合作关系等，从本质上讲就是在竞争中根据自身条件和目标对象而进行的有效整合[9]。随着经济全球化的快速发展席卷全球各地区影响着山西省国有企业经济发展的进程及产业结构变化的趋势之后，山西省国有企业营销也受到了各方面因素的影响，而现代营销则是指以市场需求导向作为基本前提和基础，通过一系列活动来满足顾客需要，并且使其产生消费欲望并实现交换的过程[10]。(二)营销失灵的定义而如今有许多国有企业都普遍存在营销的策略在运用中的功能在逐渐减弱，甚至在慢慢消失，因此称这种存在的现象叫“营销失灵”[11]。营销失灵是指国有企业在实施计划和采取决策的时候，对目标市场的选择、产品的定位及定价的方法存在不合理性。国有企业在制定经营战略时没有考虑到顾客真正需要什么样的消费群体。比如：“顾客就是上帝”：有些国有企业只要满足了基本的生活需求即可，但实际上这只一个初级阶段的问题：还有一些人觉得价格、质量和服务才可以赢得市场份额的手段，但是他们不知道真正的需求是什么：还有人认为营销失灵是指消费者对企业的产品和服务缺乏足够的了解、亦或是在一定时期内满足不了需求，从而导致顾客不满意而产生了市场上的反应[12]。(三)国有企业营销失灵的理论分析山西省国有企业营销失灵的产生：主要是由于许多因素共同导致的结果，其中包括宏观经济因素与微观因素两个方面。宏观因素（国有企业本身）：一是领导者个人的素质不高。由于一些领导对市场的变化认识不全面、缺乏主动性和创新精神：二是经营管理能力差、效率低且落后导致其面临的市场经济环境反映滞后：三是金融体系的不健全导致了山西省国有企业的失效，国有企业盲目自信缺乏专业的营销知识和能力，财务制度不健全：四是山西省国有企业的产品质量差、价格低廉[13]。微观主体：一方面受宏观经济环境的影响较大且存在一定的风险，进而导致山西省国有企业出现营销失灵，另一方面，也受到自身的原因：一是山西省目前正处于社会主义市场经济体制的时期下，山西省对国有企业实施扶持政策和税收优惠生物力度不断加大：二是由于山西省国有企业自身实力不够，其在面临市场风险是缺乏自我保护，导致山西省国有企业营销失灵。(四)山西省国有企业现状从山西省国有企业经济的行业分布角度来看，在计划经济体制时期，山西省国有企业经济分布在国民经济的各个阶层，无论是国有企业行业，还是主要依靠市场进行的资源配置，国有企业经济都发挥着主导作用[14]。从山西省地区区域的角度来看，国有企业仍为各地经济发展的中坚力量。由于各地区国有企业发展的不平衡，其国有企业营业收入和从业人员在本地区企业法人的比例差距较大。改革开放以来，特别是党的十五届代表大会以来，随着公有制经济的迅速发展，山西省国有企业的经济行业所有制构成发生了积极的变化，但仍存在一些不容忽视问题。在山西省，国有企业是最主要的生产经营组织结构，它对经济发展起着重要的作用。但是由于山西地处黄土高原上，其地理环境具有特殊性、地域特点和资源分布等因素决定了其国有企业的自身独特性。而山西省作为我国煤炭工业大省，在全国排名中位于第一，但也正因为这样，山西省国有企业的结构比较单一、规模较小：营销渠道不畅通，与市场经济相适应的流通渠道还没有完善：一些国有企业受短期利益驱动，只重视利润的获得，完全不顾国有企业应尽的社会责