产品伤害危机下消费者-品牌关系断裂研究

---

文档主要内容

文档类型：论文
适用人群：市场营销研究者、品牌管理者、危机公关从业者、企业决策者

文档可解决的实际问题：
在频繁发生的产品伤害危机事件（如2018年云南白药牙膏被指控含处方药成分、2019年奔驰漏油事件引发舆论风波）中，消费者与品牌的关系往往出现断裂。本文通过实证研究，揭示了危机背景下消费者-品牌关系断裂的路径与作用机制，为品牌方制定危机应对策略、修复或预防关系断裂提供了理论依据和量化参考。

核心内容：
本研究以麦当劳消费者为调查对象，通过问卷调查收集191份有效样本，并运用SPSS进行数据分析，验证了以下假设：
品牌关系质量对品牌信任和顾客感知价值具有正向显著影响。
品牌关系质量对消费者-品牌关系断裂具有负向显著影响。
顾客感知价值对品牌信任具有正向显著影响。
顾客感知价值和品牌信任均能负向影响消费者-品牌关系断裂。
顾客感知价值在品牌关系质量与消费者-品牌关系断裂、品牌信任之间起部分中介作用。
品牌信任在品牌关系质量、顾客感知价值与消费者-品牌关系断裂之间起部分中介作用。

结论与建议：
产品伤害危机下，消费者-品牌关系断裂并非单一因素导致，而是通过品牌关系质量、顾客感知价值与品牌信任的链式传导实现。品牌关系质量是基础，它通过正向影响顾客感知价值和品牌信任，间接抑制关系断裂；同时，顾客感知价值与品牌信任本身也直接对断裂产生负向作用。因此，企业在危机管理中应优先维护品牌关系质量，提升顾客感知价值（如补偿、沟通透明度），并巩固品牌信任，从而有效降低关系断裂风险。

研究价值：
该论文为理解产品伤害危机中的消费者行为提供了实证框架，弥补了现有文献对关系断裂中介路径的探讨不足。其结论可直接指导品牌方在危机后制定精准的修复策略，也可用于评估危机对品牌资产的长期影响。