汉服品牌十三余的营销策略研究

汉服品牌十三余的营销策略研究摘要汉服，全称是汉民族传统服饰。汉服是中国的传统服饰，也是见证历史文化的传承。如今在21世纪，随着社会的不断发展、经济水平不断提高，人们的生活水平不断提升，许许多多的人开始关注到历史文化，也开始追求更高的精神文明。尤其是习近平主席一直在强调：“增强文化自信、弘扬传统文化”的观点后。汉服逐渐成为一种文化产业，渐渐出现在大家的视野中。以“十三余”等众多的品牌汉服深受大家的喜爱，十三余的汉服不仅把传统的汉服和现代文化相融合，还把传统的汉服和游戏、影视品相结合，而且还把汉服融入了每一个故事。然而汉服品牌的竞争对手较多，通过对十三余内部环境分析以及受众分析，总结发展现状与问题，了解消费者及团体用户的利益点，从分析品牌的形象及价值，为产品或服务提供持续发展的动力。关键词：品牌形象：汉服：消费状况：发展现状：文化营销More than 13 brand marketing strategies and countermeasuresresearchStudent:Li JiaboMajor:E-Commerce (Upgrade)Tutor:Li YanziAbstractHanfu,the full name is "the traditional costume of the Han people."Hanfu is a traditionalChinese costume and a witness to the inheritance of history and culture.Nowadays,in the21st century,with the continuous development of society,the continuous improvement ofeconomic level,and the continuous improvement of people's living standards,many peoplehave begun to pay attention to history and culture,and have also begun to pursue a higherspiritual civilization.Especially after President Xi Jinping has been emphasizing the view of"enhancing cultural self-confidence and promoting traditional culture".Hanfu has graduallybecome a cultural industry and gradually appeared in everyone's field of vision.With manybrands such as "thirteen more"and many other brands of Hanfu are deeply loved by everyone,more than thirteen Hanfu not only integrates traditional Hanfu with modern culture,but alsocombines traditional Hanfu with games,film and television products,and also integratesHanfu into every story.However,hanfu brand has many competitors,through more thanthirteen internal environment analysis and audience analysis,summarize the developmentstatus and problems,understand the interests of consumers and group users,from the analysisof the brand image and value,to provide sustainable development of products or services.Key words:Brand image;Hanfu;Consumption status;Development status;CulturalmarketingII前言汉服，全称是汉民族传统服饰又称衣冠、衣裳、汉装。汉服是中国的传统服饰。如今在21世纪，随着社会的不断发展、经济水平不断提高，许许多多的人开始关注到历史文化，也开始追求更高的精神世界。在习近平总书记强调：“增强文化自信、弘扬传统文化”的观点后，汉服逐渐成为一种文化产业。以“十三余”为代表的众多汉服品牌深受大家的喜爱，并通过与游戏、影视作品联名的方式，把传统的汉服和现代文化相融合，不断提高品牌知名度。十三余创立于2016年，是年轻一代的国风美学生活方式品牌，致力于为年轻一代创造探索中华文化的全新旅程。十三余以汉服为切入点，深耕中国传统文化，用当代消费品的承载，推动现代汉服体系的建立和传统文化的传承，旗下主要产品包括汉服、箱包、配饰、家居等国风日用消费品。汉服及配饰等方面竞争压力较大，十三余的创新和营销相比于其他的汉服品牌有所欠缺，其中解决营销方面的问题，十三余的发展将更进一步。一十三余的营销策略分析(一)十三余的产品策略分析十三余定位于喜欢传统文化以及追求美且乐于消费的年轻群体，品牌致力于为文化自信的年轻一代提供“人生第一套汉服”。根据不同的市场环境和消费者需求，衍生出了各个类型的汉服产品。十三余通过传统汉服中获得灵感，加入现代审美，成为改良版汉服，根据《2020汉服消费趋势洞察报告》，在汉服消费者中，有55%的人愿意尝试改良款汉服，加入更多流行元素，适应更多场景。“十三余”的汉服产品大都采用预售模式，有了订单之后才开始生产，所以基本不存在库存问题。与同类品牌相比，十三余的产品系列较多，有敦煌系列、花朝系列、山海经系列、活色生香系列等。还有许多联名产品，目前，天猫旗舰店粉丝数为94.8万，店内的原创汉服月销量高达2000件，服装价格大多在300-700元左右，配饰价格在100元以内。不仅如此十三余还开拓了儿童市场，从而扩大市场的占有率。(二)价格策略分析依据产品不同类型进行差别定价。定价可分为三个主要级别。第一档是0-61元，第二档180-399元，第三档699-1799元。第一档主要是汉服衍生产品。第二档主要是中低档的汉服，第三档主要是高端的产品。十三余对于新品基本采用的是撇脂定价策略，以尽可能高的价格进入市场，并推动销售以获取更多利润。随着消费者的反应进行慢慢调整价格，主要因为消费者通常认为价格与价值成正比。十三余还用限量款来刺激消费者消费，让用户产生不买就买不到或者就只能高价收二手的心理，来促进交易。(三)渠道策略分析十三余主要的目标是追求个性：喜欢中国传统文化：喜欢美：喜欢小众文化：经常在小红书、抖音、B站等社交媒体软件看测评等人群。刚开始