传统媒体主持人直播带货话语研究

传统媒体主持人直播带货话语研究目录一、绪论……二、直播带货话语的形态及其生产·(一)情感话语：激起观众情感认同…·2(二)经济话语：利用价格“锚点”打动观众·…··2(三)社交话语：创建联系，维系情感··(四)流行网络话语：掌握流行，与观众步伐一致····2三、主持人直播带货的话语分析·(一)话语的内涵··(二)多模态话语分析…四、传统媒体主持人直播带货话语优化策略····(一)通过口语化话语表达与观众建立联系·…2(二)逐渐形成独特的直播风格·········…2(三)明确并调整自身的角色定位…(四)通过表情、话语和形体动作传递信息····02五、结论和结束语···0参考文献…致谢一、绪论随着电商直播的兴起，传统媒体主持人也纷纷加入直播带货的“战场”，例如央视主持人，央视主持人正是在上述背景下，开启跨界直播带货。为解决湖北滞销商品的销售，帮扶湖北经济，2020年4月中央广播电视总台旗下央视新闻与央视频新媒体平台发起3场公益直播带货活动，由朱广权、康辉等知名央视主持人担任带货主播，取得了良好效果。此后，为继续推动复产复工，刺激经济发展，央视总台接着发起了多场直播带货活动。在这些直播带货活动中，央视主持人结合网络直播的特性，从央视直播厅走向电商直播间，从严肃高冷的“新闻腔”转向幽默接地气“综艺腔”，一改往日新闻栏目中的媒介形象，推介商品传递信心，并与网友热情互动，被亲切地称为“央视boys”“央视gir1s”,引发舆情讨论。网络直播作为新兴的互联网销售模式，目前存在的研究较少，且多集中在对带货主播的语言运用情况进行研究。关于传统媒体主持人直播带货的研究则更加稀少，文献仅有71篇。议题主要围绕着传统媒体主持人直播带货的策略，转型探索和对传统媒体创新发展的启示等内容展开研究。直播间中带货主播和消费者的言语互动过程不仅使用口头话语，还包含表情、手势、实物等副语言或非语言模态交际手段，构成典型的多模态话语交际场景。基于此，本文进一步研究传统媒体在新媒体领域的探索，对传统媒体主持人直播带货的话语进行研究，拓宽了对传统媒体转型研究的深度和广度，为相关后续研究提供可能的借鉴方法与假设。此外，还积极探讨了传统媒体与新媒体融合发展，优势互补创造出的媒介价值。传统媒体主持人参与直播带货，作为传统媒介的电视媒介和新兴的直播媒介联结的一种表现。在这种形式下，电视媒介与直播媒介将各自优势相嫁接，传统媒体强大的影响力和新媒体在互动、用户体验上的优势相结合，展现出“1+1>2”的效应，创造出一种新的可能。二、直播带货话语的形态及其生产网络直播带货兴起于2016年，区别于传统网页图片和视频的商品展示方式，网络直播通过直播形式将商品更加立体的呈现给消费者，并辅以带货主播的讲解，弹幕互动，以及价格优势，很快便吸引大量消费者参与，成为最流行的网络营销方式。据统计，2019年淘宝“双11”活动开售不到9个小时，交易额就突破了100亿元。可见网络直播带货的影响力之大。在网络直播带货过程中，影响消费者决策的因素除了需求，最大的便是带货主播的展示出的“形象”和所传达出的话语。“形象”是话语不断积累的后，主播的可信程度，专业能力，和观众缘在消费者心中的评判。它很大程度上决定了消费者的购买意愿。因此，带货主播的话语形态的传递在网络直播带货中至关重要。通常让人觉得可靠、专业、亲和的网络主播使用的话语形态离不开以下几个方面：(1)情感话语：激起观众的情感认同情感认同使消费者产生同理心，既能让消费者对商品产生好感，又能使消费者觉得被了解，从而产生带货主播想我所想，予我所需的可靠、亲和形象。带货主播在向直播间的观众介绍商品时不仅需要不断活跃气氛，使观众处于兴奋，愉悦的感觉中。还常常以消费者的视角分享商品的使用感受，将商品融入到生活化的情境中，商品便不再是商品，消费者购买商品买的是便捷的，舒适的，和高品质的生活享受。商品被冠以品质生活的源泉，能带来幸福感等内心感知。主播通过引导消费者追求品质生活从而促成消费。创造熟人身份，拉进与观众的距离也是带货主播常用的情感语言，例如：“家人们”，“老铁们”等问候方式，用以增强与观众的亲密度与亲和感。促使观众增加在直播间的驻留时间，从而做出基于情感意义上的消费。(2)经济话语：利用价格“锚点”打动观众“关注获取无门槛优惠券”是网络直播间中出现频率最高的话语。直播间买东西更优惠也是主播和购物平台不断给消费者灌输的内容。直播带货和每年的进行的各种打折，大促，和满减活动，都是事先给了消费者一个价格锚点，再给消费者一个相对低一些的价格，促使消费者进行对比，从而以价格优势打动观众，刺激购买欲望。直播间还会根据品类不同，不定时发出数十元或上百元的优惠券，观众在付出时间后，面对发放的优惠券便会产生如果不买既浪费了时间又浪费了优惠的钱的感觉，从而选择购买商品。同时主播还会配以夸张的演绎，不断强调可以给商品加码的附加赠品，和比原价低的商品的价格，以及已售出的数量，剩余库存，让观众兴奋紧张的同时又不断施加压力，从而增加激情消费。(3)社交话语：创建联系，维系情感直播间通过社交话语与观众建立情感联系，并以此与观众维系信任度与亲密感。以好友的立场介绍商品，强调性价比是直播间最常使用的方式。为了凸显专业性，主播也会提前背书，并运用社交话语取得观众的信任。有时，商品也会被赋予社交价值，成为人与人之间的情感连接。例如：送父母中老年奶粉是孝心的体现，也是子女向父母表达爱的体现。护肤品和朋友一起拼单，一起省钱，一起变美。让商品成为维系情感的纽带，升华商品情感价值。(四)流行话语：掌握流行，与观众步伐一致直播间的观众群体年龄一般处于18-35岁之间。这个群体较为年轻，思维活跃，接受能力强。例如：“集美们”，“这个真的是绝绝子”，“美炸了”等网络用语便多在这个年龄段中传播。流行话语更新快，具有时效性，不同阶段当下流行的话语也不同。因此熟知当下流行话语，拉进与观众的心理距离，获得话语认同，才能跟的上观众的步伐，争取更多观众的关注和喜爱。三、主持人直播带货的话语分析(一)话语的内涵1.语言的风格2.表情形体调整3.服装搭配调整(二)多模态话语分析四、传统媒体主持人直播带货话语优化策略(一)通过口语化话语表达与观众建立联系直播带货不同于媒体主持人录制节目和播报新闻。直播带货和观众存在互动，并且能够实时看到观众的反馈。传统媒体主持人则面对的是录制的机器，过程中不子观众产生联系，看不到观众当下的反应。因此直播带货时，要多留意观众的反应，才能对直播带货现场有一个较好的把控。通过口语化的表达搭建与观众联系的桥梁，在直播带货中与观众的沟通与互动非常重要。无论是沟通还是互动，都要抓住观众关注的重点，掌握交流的节奏，做到有效的双向交流。关注观众评论区的弹幕与留言，时刻注意观众的动向，也要根据弹幕与留言的反馈及时调整讲解的内容。这点“央视boys”在直播时就做的很好，面对“卡顿现象”在产品上连接后都会对观众进行提醒，以免观众手足无措。四个人两两分组展开比赛的直播形式增加了直播的趣味性，让观众更有参与感，从而增加观众的购买意愿。(二)增加语言输出的立体性由于直播带货中只有主播能拿到货，因此增加语言输出的立体性，让观众能通过主播的描述建立商品的立体形象，这点也需要传统媒体主持