光明乳业市场营销策略研究

光明乳业市场营销策略研究摘要：在我国，奶业已经是继家禽业之后的第二大农业经济，对国民的身体健康和幸福程度，以及整个社会的体质和劳动力都有着重大的影响。市场之争，更多的是产品质量和研发能力的竞争。研究发现，国内乳制品行业存在着严重的产品同质化现象，各大乳制品企业的市场策略存在着严重的同质化现象。光明乳业作为国内第三大乳品企业，在新乳业国家标准下，运用pest和五力竞争模型对光明乳业的市场营销策略进行了对比，并在此基础上提出了光明乳业在产品、价格、渠道和促销组合等营销策略上的优化调整方案。光明乳业公司在进行营销策略的调整和优化时，要将市场环境、消费者需求和企业本身的优点相结合，将企业的科研实力和优质奶源等作为营销策略的核心，用高科技的新产品来丰富产品的构成，让消费者有更多的选择余地，不管是线上还是线下，都要将企业主打的产品卖点进行宣传，将区域品牌变为全国品牌，牢牢地建立起自己的市场定位。关键词：光明乳业：乳业竞争：营销策略1绪论1.1研究背景我国是一个农业大国，但从改革开放开始，奶业从90年代开始就已经是继家禽业之后的第二大农业支柱。20多年过去了，我国奶业的发展出现了一种崭新的局面：乳制品的种类越来越多。奶业产品的消费地日益多元化，奶业市场的全球化，产业的集中度和竞争的加剧。光明乳业现有饲料种植基地500000亩，特粗饲料加工厂，纯种奶牛190,000头，牧场78个，现代化乳制品加工工厂4个。光明乳业已经成为国内十大乳品企业之一，年均增速保持在40%-60%左右，特别是光明乳品公司一贯坚持自有牛奶，在行业竞争日益激烈的今天，已经非常难得。此外，光明乳业产品质量问题极少，没有重大安全事故，也没有出现过诸如三鹿“假奶粉”等行业负面消息，更是在华北地区积累了一大批用户，进一步强化了品牌的信赖，占据了华北市场的重要位置。光明乳业的发展很快，以国际化的理念稳步推进，在2013年上市的时候，就已经是国内知名的消费品企业了。但是，随着奶业不断“洗牌”，光明乳业面临着由华北到全国甚至国际的艰难局面，这给光明乳业的市场策略带来了新的考验。一方面，光明乳品公司“一条龙”的全产业链经营模式，在快速扩展的市场中，遇到了品质保障与货源供给、价格判断与市场协调等功能性功能发挥之间的冲突。而在国内，光明乳业在技术先进、奶源纯度高、品质优越、生产模式整合等方面，与伊利、蒙牛这些大企业相比，还是差了一大截，而且在开拓市场时，也要面对“地方保护”这一潜规则。如何整合光明乳业的优缺点，面向新时期乳业的发展，做出理性的市场规划，开启光明乳业正确拓展市场，在乳业“洗牌”中巩固地位，走向全国甚至世界，是一个非常有意义的课题。1.2研究目的与意义光明乳业是一个地区著名的乳品企业，在进行市场拓展的过程中，它的营销策略是可研的、有代表性的、有价值的。其原因在于：光明乳品公司的生产模式具有“农研”与“营销”双重价值，却不能同时兼顾二者的优点。光明乳品公司的地域品牌、消费者群体等因素，在大规模的市场竞争中，不具备一定的优势。光明乳品公司上市平稳发展的规律及核心要素品质、市场等，至今遭遇瓶颈。奶业“洗牌”，不过是国有大企业兼并小公司，地域上的流通也不过是彼此间的小规模交流。世界经济的剧烈变革和农业生产成本的逐渐下降，是奶业国际化进程中的踏脚石，但并不能像工业化进程那样产生巨大的推动力。“互联网+”、大数据时代的来临，为企业的发展方向提出了新的思考方向，但与之相适应的农业还有很长的一段路要走。基于以上分析，本文试图：对光明乳品公司进行市场策略决策时的外在影响因素进行复原。主要包括：通过对世界乳制品产业的发展状况、我国乳制品产业的内部和外部环境进行分析，对国内外市场的经济要素进行了分析，对国内外有关部门对乳制品发展的政策、意见、准则和态度进行了梳理，对乳制品产业的起源进行了追溯，并将其与今后的发展趋势和发展方向相联系，找到了适合我国乳制品产业发展的文化价值。在此基础上，将理论与实际相结合，寻求光明乳品公司最佳的营销策略选择方案。在客观叙述与叙述的同时，也列举出光明乳品目前所面临的问题与挑战，并对其成因进行剖析，探索光明乳品今后的市场选择与目标定位，并将其从理论性的营销策略转向实践的宏观、微观问题的剖析，从中选出最佳的解决方案。2相关概念及理论2.14p理论1953年，尼尔·博登首次提出了“营销组合”这个概念，并用他富有创意的语言进行了阐述。之后，美国学者杰罗姆·麦卡锡在《基础营销》中将其提炼总结为4个主要因素，即：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。(1)产品(Product):产品(Product):产品是生产者参与营销的首要环节，其角色可以说是最基本的。产品的功能和外观是最重要的要素，尤其是功能的影响尤为明显。(2)价格：商品的价格由商品的价值和供需关系来确定，当商品的价值不能被价格所左右时，供给与需求就会被价格所左右，从而对市场的需求产生直接的影响，从而推动销售额和利润的增加。当然，也不能只是单纯的为了销售而降价，价格策略也是要考虑到市场定位，品牌效应，消费者群体等诸多因素。(3)渠道(Place):对生产经营者而言，自身经营销售是一方面，而通过其他销售媒介和销售中介进行商品的供应才是当下市场竞争的主流。当下，经销商、分销商应当以网络状进行全面铺开，这是市场开拓策略的渠道之一。(4)促销(Promotion):经济学原理中说：人们会对激励做出反应。促销无疑是生产经营者敦促消费者进行购买的一种激励措施。2.2市场营销的概念市场营销是市场经济活动的延伸，因此，有必要对其进行系统的研究，并将其应用到实际中去。在杰罗姆·麦卡锡的理论中，营销的定义是：营销就是一个组织所进行的一套让消费者满意的行为。阐述了“营销”的含义，包括以下几个方面：(1)“营销”是一种营销行为。营销的基本性质是市场经济的一种行为，因此，一方面，营销的研究应该在经济学的框架内，引用经济学的原理、原理和方法。另一方面，它有它自己的系统。从活动的角度来看，营销可以从活动的内涵，活动目标，原则，背景，形式，过程，意义等方面来建立自己的理论体系。(2)营销行为的主体是产品和服务的提供者。营销活动是以销售产品为中心，它在市场活动中的作用表现为：它的主要执行部门是生产经营主体，现在的社会大多数都是企业，而一些公司又有专门的部门来进行营销，它们都有自己的优势和劣势，而市场营销活动是由卖方开展的，所以它的主体是生产经营主体。(3)以盈利为最终目标的营销活动。企业的营销理念从“生产”到“市场”，经历了“销售”、“市场”，到现在的“顾客”为中心，不管是什么理念，都将贯穿于生产、销售、服务等各个环节。在这些过程中，最大限度地降低成本，最大限度地提高产品的产量，企业也必须将所有的资源集中起来，以达到自己的目标，也就是盈利，而市场营销理念是贯穿整个过程的，它是一个关键角色。综上所述，企业营销的终极目标是实现盈利。3、光明乳业公司的营销环境分析3.1光明乳业公司的行业分析3.1宏观环境PEST分析观环境是指一种无法被公司直接掌控的因素，它通过对公司的微观环境产生影响，从而影响到公司的市场能力与效率。主要包括：人口，经济，政策，社会文化等。在对宏观市场环境