唐玉梅基于哈佛分析框架下的海尔智家财务分析

引言我国经济发展进入新阶段，家电企业规模己居世界前列，这得益于我国家电行业的政策扶持，在经济全球化和大数据的背景下，家电企业会有更多的商机与更激烈的竞争状况。家电企业的首要目标是要调整现在的发展模式，适应家电行业的竞争。海尔智家在国内的家电企业位列前列，其财务分析有一定的代表价值和研究意义，Clyde P.Stickney(1999)提出财务分析的重要组成部分是会计分析，将分析框架分解成对会计环境分析、会计分析和财务分析三部分，这样可以反映企业的真实情况。张英(2017)提出应在战略角度之下构建财务报表分析框架，该框架包括战略、业务和综合三方面的评估，用该框架克服传统财务报表分析忽视战略的局限性。本文从哈佛分析框架的四个维度对海尔智家进行财务分析，为进一步确立企业战略和完善企业管理提供参考。一、相关概念及理论基础(一)财务分析理论1财务分析概念财务分析是以会计核算和报表资料及其他相关资料为依据，采用一系列专门的分析技术和方法，对企业等经济组织过去和现在有关筹资活动、投资活动、经营活动、分配活动的盈利能力、营运能力、偿债能力和增长能力状况等进行分析与评价的经济管理活动。2财务分析方法目前常用的财务分析方法如下：比较分析法。是通过某项财务指标与性质相同的指标评价标准进行对比，揭示企业财务状况、经营情况和现金流量情况的一种分析方法。比率分析法。是以同一期财务报表上若干重要项目的相关数据相互比较，求出比率，用以分析和评价公司的经营活动以及公司目前和历史状况的一种方法，是财务分析最基本的工具。趋势分析法。是通过对有关指标的各期对基期的变化趋势的分析，从中发现问题，为追索和检查账目提供线索的一种分析方法。因素分析法。是依据分析指标与其影响因素的关系，从数量上确定各因素对分析指标影响方向和影响程度的一种方法。因素分析法既可以全面分析各因素对某一经济指标的影响，又可以单独分析某个因素对经济指标的影响。(二)哈佛分析框架哈佛分析框架主要包括战略分析、会计分析、财务分析和前景分析四部分，分析框架将定量分析、定性分析结合，能够有效把握财务分析方向。主要结构如下：1常艳.试论如何做好企业财务会计管理[J小.致富时代下半月，2015.1战略分析会计分析前景分析财务分析图1哈佛框架1.战略分析战略分析是哈佛分析框架中财务报表分析的起点，目的在于确定主要的利润动因和经营风险，并定性评估企业公司的盈利能力。2.会计分析会计分析建立在战略分析的基础上，目的在于评价公司会计反映基本经营现实的程度。3.财务分析财务分析目标是运用财务数据评价公司当前和过去的业绩。4.前景分析前景分析侧重于预测公司未来，在战略分析、会计分析和财务分析的基础上对公司的未来做出科学预测，为企业发展指出方向，为战略决策者提供决策支持。二、海尔智家战略分析(一)企业概况海尔智家股份有限公司（原名：“青岛海尔”）是为全球用户定制美好生活解决方案的智慧家庭生态品牌商，总部位于中国青岛。公司设计、制造及销售包括冰箱、洗衣机、空调、热水器、厨电及小家电等种类齐全的智慧家电，同时还专注于渠道综合服务业务。公司始终秉承“以用户为是，以自己为非”的理念，历经五个战略发展阶段：名牌战略、多元化战略、国际化战略、全球化品牌战略、网络化战略阶段。海尔先后收购重组日本三洋白电业务、通用电气家电业务、新西兰家电品牌斐雪派克，在全球构建了研发、制造、营销三位一体的竞争力，实现世界级品牌的布局与全球化运营，满足全球100多个国家的用户个性化需求2。(二)行业分析2018年，中国家电行业规模维持了两位数的增速，但利润增速仅为个位数。统计局数据显示，家电主营业务收入为1.49万亿元，同比增长9.9%：利润总额为1225亿元，同比增长2.46%。从企业反馈的情况来看，主要家电企业前三季度的平均增速在10%-15%，利润增速要略高于收入增速，不同子行业之间的差异很大。2018年上半年，得益于原材料价格的回落和高端化产品的推广，家电行业的龙头企业内销成本控?石岩.青岛海尔股份有限公司财务报表分析[J刀.商场现代化，2014.16制比较得当，企业利润率比较平稳，利润增速保持平稳。进入下半年，家电市场整体表现比较清淡。(三)PEST分析PEST是指宏观环境的分析，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，一般都应对政治(Political)、经济(Economic)、社会(Society)和技术(Technological)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。1.政治环境政治环境对每一个行业都会起到关键性的作用，家电行业更是如此。“十一五”、“十二五”期间，中国家电行业既经历了全球经济快速增长带来的国内外市场需求旺盛的繁荣发展时期，也经历了金融危机对行业发展的巨大冲击。得益于中国经济强劲增长的大环境以及“家电节能补贴”、“家电以旧换新”、“家电下乡等多项拉动内需政策的有力支持，中国家电行业实现了快速、稳步的增长，在全球家电行业的地位持续提升。2.经济环境进入21世纪后，我国的经济高速发展，人民的消费水平也逐渐提高。自2014年到2018年，居民人均消费支出由14,491元上涨到19,853元，同时我国的居民人均可支配收入的涨幅达到了39.97%，即由20,167元增长至28,228元。在2014年到2018年期间，国内生产总值由641,280亿元上涨到2018年的900,309亿元。表明居民收入一直处于增长的趋势，家用电器是人们生活必不可缺的一部分，人们对这方面的需求飞速增长。居民收入和支出的图表如下：300002822X25974202382121966201719852000018322171111571214491150001(X0500002011年20152016年2017年2018年四居民人均支配收入〔元)日消贵支出（元）图22014年-2018年居民人均可支配收入与消费支出资料来源：国家统计局数据3.社会环境截止2018年底，65岁以上的人口数量达1.67亿。老年抚养比自2014年的13.7%上升至2018年的16.8%。老年抚养比的上升说明了我国的人口老龄化加快了，对于老年人方面也会有更多消费。人口结构也面临巨大的转型，同时家电消费也开始发生变化。主要是两方面，一是消费习惯由功能消费转向品质消费，二是刚性需求大家电转向非必需的品质小家电。1710.0510.0410.039.989.941082.62.332.3911.441.51.81.6702014年2015年2016T20172018T因0-14为人口（亿）m15-G4岁人口（亿）■6为及以上人口（化）图32014年-2018年人口结构资料来源：国家统计局数据指标÷2018件÷2017牛÷2016年2015年2014年÷年末总人口万人)13953839008138271374621367820-14岁人口万入)235232334823008227152255815-64岁人口万人)99357998291002600036110045965法及以上入口万人)1665815831150031438613755总抚养比狗)40.439.237.937.036.2