紫轩酒业营销策略研究

紫轩酒业营销策略研究一、执行概要行业背景：随着国内经济水平的提高和消费观念的革新，葡萄酒从一种小众消费品开始逐渐走入大众的视野，根据相关统计资料显示，2021年中国消费葡萄酒共计10.5亿升，占全球葡萄酒消费总量的4.4%，虽然受到新冠肺炎疫情影响，消费总量有所下滑，但是仍是全球除美国及欧洲各国以外最大的葡萄酒消费国。虽然我国葡萄酒市场广阔，潜力巨大，但是随着酿造技术的成熟和产业渠道的优化，国内葡萄酒产业进入新常态。葡萄酒产品销量从2017年达到峰值，随后就开始持续回落，同时受新冠疫情影响，国内餐饮、旅游等行业的萎靡，也使得葡萄酒市场缩水严重。另外随着国外葡萄酒品牌的大量融入和长城、张裕等国内知名酒类品牌的纷纷入场，使得葡萄酒行业进入群雄逐鹿的时代。营销目的：紫轩酒业作为西北地区知名葡萄酒生产企业，旗下拥有四大系列近百种产品，规划葡萄酒年产能5万吨。面对市场缩水、品牌林立的竞争环境，如何优化营销策略，以顾客需求为核心，制定适合消费者习惯和偏好的营销策略，从而在葡萄酒行业激励的市场竞争中占据主动地位。二、情况分析对紫轩酒业的情况分析，主要结合5C理论从下面几个角度进行研究：一是公司。紫轩作为西北钢铁领头羊酒钢集团下属子公司，地处嘉峪关市，坐拥北纬37一40°的甘肃武威和嘉峪关两大葡萄产区，葡萄酒规划年产能五万吨，企业致力于打造高品质国际化葡萄酒品牌鲜明个性的中国葡萄酒领袖品牌，并先后通过ISO9001质量体系、HACCP食品安全、职业健康和环境体系等多项国际认证，成为甘肃首家通过认证的葡萄酒酿造企业。二是顾客。紫轩酒业秉持高投入、高品质的营销理念，致力于为消费者打造高品质葡萄酒产品，旗下拥有干型葡萄酒、冰酒、利口酒和葡萄烈酒即白兰地四大系列近百种产品，其中梅尔诺系列和赤霞珠等小瓶酒系列产品受到甘肃、陕西等地葡萄酒爱好者的青睐，在西北地区享有盛誉。同时作为商会酒宴用酒的东方喜宴系列和主打女性市场的名媛系列在商务洽谈、聚会休闲等顾客群体中也具有一定知名度。三是环境。一方面行业发展势头强劲。随着葡萄酒酿造技术的成熟和市场的逐步完善，国内葡萄酒产业发展迈入快车道，紫轩酒业所在的甘肃省也始终把葡萄酒产业作为特色龙头产业来加以扶持，全省酿酒葡萄种植逾三十万亩，位居全国第三，同时多次举办河西走廊葡萄美酒节，鼓励甘肃葡萄酒抱团出海，打造甘肃新名片。另一方面消费潜力巨大。随着我国经济发展进入新常态，人均可支配收入和消费水平逐渐上升，葡萄酒以其健康、高雅的属性逐渐受到消费者的青睐，虽然受新冠疫情影响消费总量有所下降，但是疫情也导致国外进口葡萄酒大幅缩水，国产葡萄酒机遇凸显。四是竞争者。而紫轩酒业作为坐拥国内核心酿造葡萄产区的知名企业，在原料品质、酿造技术等方面拥有独特优势，但是由于地处河西走廊，远离东部沿海等葡萄酒主要消费市场，虽然产品在西北地区享有盛誉，但是与长城、张裕等知名葡萄酒品牌相比，品牌知名度极为有限。五是合作者。紫轩酒业作为葡萄酒酿造企业，合作者主要包括上游的原料供应商和下游的产品经销商。葡萄酒对原材料即酿造葡萄的要求极为苛刻，紫轩酒业地处戈壁滩，阳光充足、气候干燥，拥有甘肃武威民勤和嘉峪关两大葡萄产区，原料供应优势明显。经销商方面紫轩酒业的销售网络遍及全国二十余个省份，拥有签约经销商四百余家，紫轩专卖店三百余家，并在多家线上平台开设有紫轩葡萄酒旗舰店，但是整体销售西强东弱，产品销售以公司本部嘉峪关市为中心，主要集中在甘肃、山西等西北地区，在北京、上海等东部地区则销售较少。三、营销组合一是产品。一方面优化产品设计。结合紫轩酒业地处嘉峪关的区位优势，结合嘉峪关、古长城和河西走廊等地理元素，以戈壁黄、赤日红为配色设计品牌10g0和产品包装，在提升产品形象的同时也能够增加产品的文化底蕴，通过历史加成和文化共鸣来加深消费者特别是对紫轩酒业品牌产品了解较少的消费者对品牌的认可度，使得产品出圈爆红，提升品牌知名度。另一方面开展定制化服务。以东方喜宴系列和名媛系列产品为依托，针对喜宴婚庆、商务洽谈、休闲聚会等消费群体开展定制化服务，例如针对休闲聚会的消费群体开发酒精度较低的微醺系列产品，主打醇香低度，营养健康，从而拓宽产品类别。二是渠道。一方面大力发展线上渠道。在原有经销商模式的基础上，以品牌旗舰店为依托，在淘宝、天猫、京东等电商平台选择经验丰富、信誉较好的线上经销商开展开展合作，通过合作宣传、联名推广等方式扩大线上渠道规模。另一方面打造品牌直营店。在西安、兰州、北京等城市开设一定数量的直营店，通过品牌介绍、品酒体验、定制服务等直营店专属服务为葡萄酒爱好者和消费者提供到店消费体验，通过专享品酒体验、酒文化讲解等服务来提升客户品牌认可度和产品满意度，从而形成消费黏性，提升企业效益。三是价格。在定价方面采取统一定价的方式，对于甘肃、陕西等地销售量较大的经销商，可以通过产品返点的形式进行优惠，但是要求各经销商需要严格执行统一销售价格，特别是线上销售渠道，只有在618、双十一等重大电商节日才通过补贴形式给予一定折扣，其他时期要求采取统一零售价，避免给顾客造成价格虚高的印象。四是促销。积极开展新媒体促销，在移动互联网技术迅速普及的情况下，积极拓展与今日头条、微信公众号、微博等新媒体的合作力度，通过软文推广、广告投放、直播介绍等方式对产品进行促销，同时探索拓展小红书、抖音等促销方式通过主播推介、短视频介绍等方式扩大紫轩酒业产品在新媒体的影响力，例如以名媛系列营养健康、低度醇香的特点，通过小红书进行促销，扩大产品在粉丝群体特别是女性粉丝群体中的知名度。