国产运动品牌营销策略研究–以李宁为例

国产运动品牌营销策略研究一以李宁为例目录一、j言.(一)研究背景(二)研究目的(三)研究意义(四)研究方法二、李宁公司的概况…。2(一)李宁公司的基本情况(二)李宁公司的发展历程.2(三)李宁公司的营销特点…3(四)李宁公司的市场现状.。三、李宁公司的营销环境分析6(一)宏观环境分析(PEST分析)(二)微观环境分析(SWOT分析).6四、李宁公司的品牌营销策略及分析…10(一)产品策略…10(二)价格策略…10(三)渠道策略.11(四)促销策略.…12五、对李宁公司营销策略的建议14(一)加强产品定位…14(二)加大产品研发力度14(三)提升品牌的认知度14(四)拓宽营销手段…15(五)选择合适的流量15(六)加强品牌文化的建设16六、结论17参考文献18致谢19国产运动品牌营销策略研究-一以李宁为例摘要李宁公司，是中国著名的运动员李宁创建的运动用品企业，从1990年成立至今，经历了机遇和困境。近些年根据知名品牌重塑已逐渐返回发展的正规上，是我国著名运动用品企业。文中根据对李宁公司的发展概述、营销策略和营销特性等方面进行调查分析，掌握李宁公司根据对策的变化，运用线上渠道的发展及其选用中国传统元素在时装展上展露国潮中国风采等营销策略重塑知名品牌，再度在中国运动用品销售市场立于不败之地。但是在这个竞争白热化健身运动销售市场，应对世界各国别的实力强大的品牌鞋子敌人，李宁公司的发展依然面临很大的挑战。文中根据对李宁公司的营销策略进行分析，发现不足之处，并随之明确提出行之有效的提议，进一步提高了其产品和服务质量，同时为在我国国产运动品牌领域提供借鉴楷模。关键词：国产运动品牌：李宁：营销策略2一、前言(一)研究背景自上世纪九十年代至今，国产运动品牌开始一个一个建立起，经过这些年的发展及其体育比赛等促进，在我国体育用品领域在不断的发展发展壮大。但在国产运动品牌的发展进程中，很多知名品牌都经过了机会与困境，根据近些年的战略调整等战略方针才逐步回归分析到正规上去。这其中李宁公司就是一个比较典型的，李宁公司于1990年开创，2004年在新加坡上市。发展市场前景一片光明优良，不过后来由于过多盲目跟风扩大、积压库存，营业收入开始迈向山体滑坡。直到近年来根据品牌重塑，转型发展营销渠道，在产品外观设计系统等层面顺从当下市场的需求，才逐渐挽留前期困境损害。与此同时李宁主打产品根据在多个著名时装展上现身，把中国的传统文化结合于体育用品中，再结合现代潮流设计等，以崭新的企业形象现身于国内外新闻媒体视野中，吸引了不少顾客目光，促进了其市场销售分数的快速增长，李宁2019年上半年度营业收入创十年最大提高水准。国产运动品牌的重构发展，也是国内经济发展发展的一个重要一部分。因此李宁公司的营销策略十分很值得讨论科学研究，发觉这其中的奥秘的地方，从中获得在我国运动品牌将来发展的启发。(二)研究目的近些年，经济发展水平的发展让人们的生活水平获得了迅速的提高，与此同时很多极为重要的国际比赛还在在我国举行，健身运动的气氛也变得越来越浓厚，老百姓更加重视日常生活健康，这就给我们国家的文体用品产业链带来了更大的市场发展室内空间以及更多发展机遇。应对市场的需求如此巨大的我国市场，国外知名品牌都纷纷涉足我国市场，和这些竞争能力强劲外国品牌对比，在我国本地的运动品牌显著相对较弱。在我国体育用品市场欠缺肯定强硬的国内品牌来与国外知名品牌对抗。文中根据对李宁公司营销特性、市场情况和营销策略等展开分析，从中获得在我国运动品牌将来发展的启发。(三)研究意义本文以李宁体育公司为研究主体，根据对李宁公司的概述发展过程、营销策略和营销特性等方面进行调查分析，融合李宁公司发展的外部环境及其内部结构优点机会等，应用有关营销理念对李宁的营销策略明确提出对应的调节提议，进而应用到国产运动品牌营销这条路上，获得更好的发展。(四)研究方法第一、文献研究法（查找知网文献等，了解更多关于李宁公司的参考文献然后进行深入研究。)：第二、案例研究法（梳理总结李宁公司自公司自主创业至今的有关实例)：第三、实体模型分析方法（运用PEST剖析、SWOT剖析及其4P营销理念对李宁公司展开分析)。二、李宁公司的概况(一)李宁公司的基本情况上世纪九十年代，中国著名的运动员李宁老先生创立李宁体育公司。最初建立时，李宁公司通常是生产销售运动服装①，但随着时代的发展，慢慢把产品系列拓展到各种各样的文体用品。根据近些年的品牌重塑，李宁公司的发展逐渐回归正轨，发展成为一家具有竞争力的当地综合型体育公司。(二)李宁公司的发展历程依据李宁公司的发展历史时间及现况，可分为三个发展环节：第一阶段是发展期，从1990年李宁在广东三水创立，到2008年北京奥运会的举行，这一段时间可谓是李宁公司发展的黄金时期，依靠李宁自己运动明星品牌形象，在新加坡上市及其北京申奥成功等，步入了快速发展的阶段，销售总额高速发展，门店数量急剧增加。到2011年底，李宁线下实体店中国境内数量做到8255间。而企业的立足之本是产品，纵览那时候全部国产运动品牌领域，存有产品单一化、剽窃国外知名品牌设计等难题。而产品设计通常发展难以变慢，李宁那时候也意识到了这一问题关于未来长期性发展的必要性，于2004年8月在香港成立设计开发核心。第二阶段为转型期，产品设计产品研发速率无法跟上市场发展速率，对行业过于乐观的遐思，欠缺具备突破性的商品，库存数量持续飙涨，但产品品质并没有提高，最后引起了运营困境。2011年财报显示李宁公司实现净利润mb3.86亿人民币，同比减少65%，销售业绩大幅下降而且错失国产运动品牌第一的皇座，2012年销售业绩再次恶变，亏本19.79亿，关闭店面1821家[1]。此外销售市场阅历丰富，竞争能力强劲世界知名运动品牌都纷纷看准我国市场，开始加入到中国运动品牌市场的竞争中。本来国产运动品牌相互竞争就十分激烈，李宁在这里内外交困的大环境中要想出类拔萃更加艰难。第三阶段为成熟，经历过闭店事件、持续两年亏本这几次严冬，李宁公司慢慢认识到自己知名品牌所存在的不足等，依据当年的潮流趋势及其发展方位，给出了“李宁消费体验使用价值”的发展目标，于2015年，与华米科技发布智能跑鞋，开启李宁知名品牌涉足“互联网技术健身运动生活感受”行业新时代2]。2016年在上海打造出第一家主推顾客体感互动的消费体验门店，旨在为顾客造就多样化、人性化买东西的体验空间。另外还借助互联网技术和电商平台快速发展，开拓李宁的线上业务。2015年李宁官方网天猫店销售总额提升1.2亿人民币，其全年度销售实现了1倍以上增长，2016年纯利润达6.43亿人民币，同比增长4395.5%，2017上半年度，纯利润做到1.89亿，同比增长67%3]。2018年，李宁商品现身时装周，结合国潮时尚于运动服装中，彰显了全新升级品牌形象，与此同时促进了李宁公司业绩快速升高。2